写在开始
上周末写了篇《这些年对架构的思考和当下的AI时代》，这周末又没哄孩子，再搞几篇业务、实践相关的《聊一下营销》，这部分会是一个两部曲，从营销的关键方法、到实用手段的共性及背后“效率、效果”背后的产品层（产品、设计、技术）的能力体系，一次性产出。
第一篇内容重点有：
- 「知彼：意愿和能力、XX和XX」除了大水漫灌，我们应该对哪些人进行营销，有哪些指导
- 「意图的伪装：真实意图、权益敏感度的注意力战争」对于不同的特征应该以什么姿态、姿势来进行营销
- 「创新的扩散：个体和群体其中的裂变营销」营销中个体和群体之间的关系，别笑，你试你也过不了第二关
- 「分配游戏：用漏斗给预算加杠杆」没有无限子弹、不好大水漫灌，营销中资金的时空分配应该怎么玩
- 「小学数学：蓄水池问题」入水、出水、泛起营销的水花，终身价值、利润问题
- 「竞争态势、博弈方法」优势高打底、第二名优势中不同的营销姿势
1. 营销、B端营销、C端营销
老手可以直接跳过第一部分，跳到2. 知彼：意愿和能力、XX和XX，也求专家们抱着批评的视角，多指正和补充。
营销，是我们对目标最直接的影响行为，它的意图、影响力、做功方式都是最贴近目标的，重要性不言而喻，每家公司主动或者被动的都在营销上投入较大的比重。
营销并不是一个很直接的业务环节，它往往服务于不同的业务目的，比如说XX增长、生态活跃、商业模式演进、品牌、心智等等，常常「客、量、额、利、ROI」等多种目标都是营销的服务对象。营销团队，在很多公司的团队呈现有独立的营销团队，或者每个细分业务团队都具有也对应营销职能的子团队。
营销由于面向的对象（客户、用户）的差异性，大致会分为B端营销、C端营销，如B端营销又会因为场景的差异，衍生出商家、创作者、广告主、XX机构、大C（评论家）等营销场景，这些对象甚至在某些场景是一波人、或者一个人，比如说电商、外卖、直播场景下的商家、广告主、主播。
B、C 营销因为场景的差异（本质是对象的「用户心智 + 贡献价值」不同），导致要的不同（用户需求差异），所以B、C营销使用的「渠道、手段、策略」（运营三要素）都是不同的。本文会以B端营销为切入点讲一下背后的方法。
百科给出的定义是：「营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者受中的一种过程」，关键点是“促成交易、服务”。比较抽象，先看一些例子和解读，对营销有一点体感：
- B端营销
大家对B端营销的感知可能没这么强烈，就下面这个图，目所能及的创作者、up主、答主、商家、广告主、MCN、司机、骑手，面向这些的，做出的激励、扶持、招募、引入等n多动作本质都属于B端营销的范畴。
B端营销面向的群体相对较小，但是头都很大，这部分对于平台生态更多的是提供「供给力」，同时还为平台直接贡献收入，比如商家分成、比如广告主买流量。
B端营销通常会有一个承载的场子，比如说创作者中心、商家中心、骑手端等等，借由这些场子呈现XX激励任务、XX成长计划、XX比赛榜单、XX辅导、XX活动等n多形式的可见的营销方式。同时还会 伴有「电话销售」「B端品牌广告」「触达&邀约」「当兄弟」「喝大酒」等传统营销方式。
关键词：头大、门槛相对高、奖励相对厚、长线且相对复杂
- C端营销
C端的感知大家都很清晰，天天接触，目前C端营销呈现的方式，主要集中在广告、活动、短信、电销等几种模式上，现在的互联网，通常不管流量渠道如何，最后基本都会落到线上、线下的活动上，主打就是亲民、好玩、占便宜。B端营销真的应该跟C端好好学习一下，让班味别那么浓。
关键词：普通用户、简单直接、常态化存在但周期短、奖励单薄；
2. 知彼：意愿和能力、XX和XX
营销是距离业务目标最近的行为，也是会直接接触用户的行为。所以，第一个要弄清楚的就是，我们面对的用户/客户是谁，如何让他们去购买和使用我们的服务和产品，我们产品&服务对于他们的“喜爱度、价值贡献、上手门槛”如何，他们想要的到底是什么，他们分别使用、购买之后会给我们带来多大的增量能达成目标，也就是他们距离我们的目标有哪些差距，我们距离他们的预期有哪些差距，这部分差距的就是我们营销需要发力的点，让他们克服困难
比如创作者场景，给多少钱和辅导，能让他发多少作品、因为他们的作品带来多少访问，能完成目标
比如商家场景，给多少补贴，让他成多少单，能完成目标
比如广告主场景。。。
这些背后是一个完整的「能力和意愿」的问题，跟情景领导力异曲同工，不妨就给画几个象限，能力高&意愿高、能力低&意愿高等。
先搞定对于产品本身的能力和意愿，再解决营销行为本身的能力和意愿问题，好的营销应该是用无门槛、高喜爱，来弥补、忽略、置换产品和服务本身的能力和意愿的差距。
首先能力高&意愿高，那就在引入、流失两个环节费费心思，让他们持续勤奋就行；
如果能力高&意愿低，这是我们最优的做功对象，以某些手段唤起意愿即可（比如说活动、激励），手段的方法下面会说，不急哈；
如果能力低&意愿高，重点的不是补贴，是辅导（B端就是循序渐进的指导、练习：发文、直播、投放技巧；C端不好搞，没钱就是买不了啊，不如开个消费贷？）
如果能力低&意愿低，人总是有优势的，拆到细分场景看看呢，不适合直播、适合发文不；不适合拉人、适合长签不；不适合卖货、适合讲故事不；要是拆完还是那样，及时止损吧，别花精力和成本。
意图和能力是首要面对的最重要的问题，去向下细拆、贴标，去贴合不同的场景，用不同的营销手段才是合理的，这里举几个场景的例子，都能挖出来对应的潜在的差距、待做功人群，比如：
电商购买「支付能力 × 价格敏感度」、「复购频率 × 情感认同」、平台入驻&商家加盟「风险承受力 × 创新接受度」
当下的短视频社交领域「社交活跃度 × 内容创作能力」、半C半B成长期的「内容创作能力 × 分享意愿」
创作者去主题创作时的「时间充裕度 × 任务复杂度」
PS：你的目标可能没法直接做功，但是用户的行为可以，绕弯子找一下与目标关联度最高的行为，直接上。
3. 意图的伪装：真实意图、权益敏感度的注意力战争
要进行营销，本质上就是以“一种极度合理、易接受的方式”把权益和信息（不一定是现金价值哈）给到用户，过程中达成业务目标而已。所以熟悉我的用户之后，营销的下一步是，让你的目标合理的变成用户的目标的过程。让他自发的想替你把活干了。
补贴始终是营销最好的手段，但是别都直接发钱，虽然做公益是个很好事儿，但毕竟是商业。
3.1 打工人、创业者的差异
一定不要让用户有“打工人”的干活思维，而是“有一个大V梦”、“天上掉馅饼”的成长、获利思维，这个视角一定要变。 对用户的刺激，不一定是给多少钱、他就干多少活，也不是钱多了就能干好。
一直在说，花钱买量、花钱买量，可千万别真干成了花钱买量，奔着买量，C端羊头尚可贡献一些价值，B端真的不好打正，比如创作者，到底有多少用户在水视频，哪怕设置个播放量，转发一波，群里的互看、互赞真的不要太简单，临时现场的“数”是有了，生态呢、增量呢、预期1k播放后的持续上涨呢？
这里的伪装过程，是一个既要又要的过程，既要让用户没有打工思维、又要让用户看到获利&成长、还要让用户心甘情愿的把事儿干了
3.2 敏感度问题
权益价值 = 现金价值 + 情绪 x 用户敏感度 x 权益表达（更新下自己的公式），权益价值关键不是会计账务上的现金价值，更重要的后面那一堆。
现在的人对营销是反感的，唯一还剩的点，就只剩“占便宜、爱炫耀”这些劣根性了，这个放在C端基本是事实，我们要尽可能的降低厌恶感。但是对B不是的，B端很多时候扮演的是对象的生存手段、获利手段、价值实现，这个不是参与视角，是“工作视角”。
C端用户对于营销牵引，自由度极高，就是好不好玩，有没有一点小便宜。B端，因为总会做出选择，解决的大概率是选择意愿问题，而且相对理智。
- C端营销 – 关键是心理特征构成权益表达对于情绪（惊喜、愤怒、共鸣）的撬动「第一反应」
有一些极度好用的心理特征，尤其对C端特别好用，「损失厌恶」还有两小时到期、先把钱给你，损失带来的痛苦是同等收益快乐的2倍；「锚定效应」第一眼是999便宜898，让他看到原价、让他看到优惠、再让他算一下；「稀缺性」哪怕不稀缺，勋章、签名照、演唱会编码、刻个字，让他爽起来；「从众」3w人已下单，你的好友有20个正在看/玩；「即时满足」恰好奖励撞到了你头上，恰好机会来了，下一次更简单；「折中心理」难度高中低三个任务，中等任务奖励和高等差不多，难度高等的可以难一点；「参与感」让你的照片，成为爱豆的tifo呢；「框架效应」90%无添加、10%添加剂，你选哪个？；「0成本」现在发个视频免费拿到1000点助推。类似的还有极多，比如新奇感
- B端营销 – 关键是用户敏感度的精准把握「长期主义」
B端不太一样，用户相对冷静、有大幅的获利、价值目的，而且群体较小，每一个都很珍贵，对于B端摆脱“打工人”思维是关键，因为他真的在打工。你在为他的成长、获利助力和负责，真诚是关键，然后建立信任，然后才是辅以这些心理特征，突出权益的透出，弱化门槛的体现。
比如说我帮你投广告，更专业，付了钱不用管，轻松达到转化效果，而不是XXX元XXXX流量，还得让他算个账；
比如说1分钱获得价值100块的流量，最近有很容易爆火的话题可以拍，拍的好了我帮你打爆，而不是发个对应话题视频赚1个XXX播放的流量券；
比如说就是想打工，那就真的切切实实的看到钱，但是要有精品，激励程度极大，一条视频多少钱。
说到这儿，B端权益同时要解决效率问题，应该是原有产品形态的快捷方式，而不是复杂版。
3.3 动态的权益
现金价值、权益表达形式 都要根据 用户情绪、用户敏感度，做动态的物料、定价设计。绝对不要只做一个动态定价，权益视觉层面的表达，比想象中的重要的多，尤其是在技术同学、B端产品 一定不要忽视。（并不是广告才有动态物料）
不同特征的人应该面对不同的权益、不同活动时期应该是不同的权益、好用的权益要建立心智，不好用的权益要及时汰换，小成本试错。
这个几乎是常识，但是有几个技巧在，用算法收敛出几个“异常聚集”的数值，这就是权益的冷启环节。
4. 创新的扩散：个体和群体
钱只是账面价值，但获得钱、花掉钱的个体过程，会产生对应的群体效应。成就、荣耀，也是一样的。以钱的影响力撬动营销效果才是关键，而不是花钱买量，就像股市割韭菜，割的不是前期低位进、甚至场套现离场的。
很多营销活动，说是对某些群体的营销行为，但是说到底，是个体的，每个用户都像一个孤岛，甚至分享拉人的时候，对方也是我帮他砍了一刀而已。区域特征、圈子特征、头部效应都没有发生的伪群体营销。但越是小镇、越是小圈子，传播效应、群体效应会越强。
4.1 从链接到感染，找到关键节点：爆款（人、事都行，但最好是人）
最近在读一本书叫做，创新的扩散，传播学个人感觉是当前营销时代的基础。创新的扩散，先默认你的产品是好的（当然，产品为王），“背包客（首批接纳和尝试者）” 做出了第一波尝试，这些用户就是所谓的种子。两件事，让种子持续生长、让种子被看到。
背包客证明的是个体意愿和潜在可能（有个误区，这批人大概率不会出现意见领袖），第二批接纳代表了可能落地（这波才是关键，前一批大概率是接受程度高），让种子持续生长，挖掘大众认可的相似的种子（不是你认可），人为的制造成果（比如说降低门槛、专人辅导等等），建立起他的骄傲感，打造成标杆、样板。然后人为的要进行记录，传播给大家，榜单、标杆、示意就是很好的途径。
区域、圈子、头部（每个阶段的头部）是关键
比如圈子，说小米的100个极客，这是第一批的接纳者，但是圈子的影响力可以快速渗透到下一个数量级，这是一种很典型的高密度连接体的传播过程，然后这群人再向外进行对应的传播，类似的还有早期的keep 线上马拉松，早期“毒”，都是经典的例子；
比如说地域文化，不要只想着黑，邻居、小学同学、领导他老婆，这些都是非常直接的影响力，既要看正向、也要看负向，负向的传播可远比正向快；
比如说头部，尤其是各个层级的头部，触手可及的榜样，是最好的激励方式，尤其是悄悄帮帮忙。
4.2 群体的自发扩散：裂变营销
“别笑，你试了你也过不了第二关”
利用社交营销的本质是“让用户替你做广告”，这个几乎是业内的共识，除了产品力，营销关注的是人性的弱点。
让分享代表身份 -》 打造搞影响力个体 -》熟悉、相似的也在XXX -》建设公域的扩张渠道
不要驱赶用户进行扩散，比如说“邀请好友得奖励”，我为了得奖励才邀请，还是在打工，“你朋友也在用/玩/看”、“你排行第三，看看第一是谁”，虽然看上去只有文案的变化，但是背后其实是整个裂变机制的差异。
打车的时候，有没有经常听到司机电话/对讲机在聊，你上个拉了个去哪的，现在去哪，这么远，可以啊；骑手在餐馆门口一起聊，你今天跑了多少单，我今天跑了多少单；创作者之间会说，为啥你的文章/视频比我的消费好，我感觉没啥差异啊，推荐算法有问题，还是运气好。
应该从这些例子发起，对应的裂变、榜单、POI、关系链、亲密度都是核心内容，但是不要忽略了“小便宜”、“牛逼” 这才是分享、裂变的本质。
C端的裂变，要考虑用户的负担；B端的裂变，要考虑人性的一些劣根性。要让有实证的爆款，来打出冲击波。
5. 分配游戏：用漏斗给预算加杠杆
并不是你有多少预算，你就只能在营销中用多少钱，时间、空间、规则带来了太多的漏斗，这些漏斗就是营销里可以腾挪的空间，也是你打高ROI的关键，钱，多花、错花、少花都是资损，机会成本才是关键。要第一时间，把钱花在该花的人身上。
5.1 时间的资金分布
- 时间分布
B端营销、C端营销的时间特征差异还是很大的。
C端流量的短时非常明显，广告、触达这些倒还好，最主要的是现在高频使用的活动。活动的短时特征体现在，要么第一天拿到自然峰值、要么“晚会”、“盛典”等爆点，打出峰值，总之，总会在那一两个小时刷完50%的流量，那一天搞完80%的流量。流量是这样分布的，预算也应该是，很多活动设置单日上限，流量空转一波，接下来会变成想花也没地儿花。
所以，活动就不能“冷启”，前面说的那几个权益定价的敏感值、敏感的物料等等非常的关键，其次活动策略的调节，应该至少是分钟为单位的，要提前设置实验组，几分钟就收敛出合理的阈值。第一天迎接流量峰值，并不是一个好的选择，先蓄水造势，在准备好后人为引爆会更高效。总之，第一天、爆点是成败的关键。
B端营销具有长线、工作的属性，用户并不喜欢花里胡哨，用户更易接受长期建立的心智，偶尔在此之上来一些爆点解决疲劳度的问题即可。除了爆点，预算是比C端营销要均匀的，但是不同的群体分布差异是很大的。
- 时间约束
用高效的权益和获得方法去撬动目标量，越ROI越高，钱效越高，这个是最基础的，也是大家所熟知的资金效率。这只是资金效率的入门，接下来支付、信贷、保险这些金融业务背后的资金效率方法，还有后面营销利率要讲的终身价值，才是真正的钱效。
经济学有一个很经典的概念，“利息是钱的时间成本，利率是钱的价格”。对于营销场景钱效的关键，就是利息和利率，钱玩的好，很多时候是近乎空手套白狼的。
你的总预算应该是：预算 + 预算的时间成本
【预算利息】
“权益是一次性的活动，但钱不是一次性子弹，不要划等号”，不要让钱空转，闲置/无效时间越短，成本越低，也就是钱效越高
减少真实资金的无效持有时长，要么快点提现、要么快点回收、要么基于提现率逻辑上回收预算（总有人不提、提不了），一份钱是可以被重复、多次使用的，付出的仅仅是利息而已，减少时间就能同比减少利息，尤其是那种开局给200块，这会儿把预算扣掉一到到活动结束怕超发，真的没必要。
比如20w预算，开局发10w天降红包，2天内有效，提现率30%，最大提现率50%，那就50%计入预算，现场仅花5w，有2w只是占用了2天而已，仅有利息成本（在营销场景属于机会成本），那就用这2万拉一下次留（本质是预算利率下压，让利息也带来收益），找回来。
关键词：权益回收、提现率/核销率、预算占用的时间成本
5.2 空间的资金分布
用钱的地方有很多，一场大的营销行为，通常是多手段的，比如说流量的购买（买feed、投广告、资源位），比如说触达、外呼的成本，比如说活动中的权益，比如说产品、设计、研发的成本，比如说背后的机器成本。把钱花到必要的地方，关注到隐性成本，不要最后一算账，ROI打不正。
虽说是空间上的分布，更要考虑时间上的成本投入，除了必要的支出外，资金的重心是不同的，前期的流量获得（精准投放）、初期的权益激励、中期的触达拉回等等。
有两个工程化的技巧可以用，先解「瓶颈问题」，营销活动效果最薄弱的地方，比如申请了几百万预算，结果只来了几千个人；然后「区分杠杆型和消耗投入」，比如说push、短信发了就算钱，效果广告买的就是真实的量。
6. 小学数学：蓄水池问题
用户从入水到出水：用户终身价值
营销的影响力是长远的，不是一蹴而就的，这也是营销这门学科能长青的原因。如果把我们产品生态、服务生态看作一个大池子，用户从进入池子，到离开池子，所贡献的价值之和就是这个用户的终身价值，做营销需要考虑的是终身营销成本，营销是会分别作用于入水口、出水口、池子本身的。
【营销利率】
还记得前面聊的利息和利率吗，利息是钱的时间成本，利率是钱的价格。前面讲的是预算的利息问题，这次来讲营销利率（成本创收）。 利率 = 资金的“价格”，营销利率的本质是用低成本资金（甚至“借”来的钱）去换高回报。
- 金融利率：借100元，一年后还110元，利率=10%
- 营销利率：花1块钱，能带来多少回报？（比如花1元广告费，带来5元GMV → 实际“利率”=400% ROI）
比如花10万做活动，带来50万GMV，扣除商品成本后净赚20万 -》实际利率=200%，比如除了本次购买行为，未来还会带来更多的价值、也会花掉更多成本（比如挽留成本），特殊case要特殊分析，比如之前看到美团的观点：商家视角（利润=单量 * 单价 – 营销成本）不一定是严格的线性关系，商家更关注付出成本和订单量*客单价的博弈关系。
既要看到入水口、又要看到出水口，现在的互联网状态更重要的是入池后的价值产生，所以不要让一个人/团队负责入水、一个负责出水、一个负责入池，而是按照场景拆分，你负责这批人，你负责这批人。目标的拆解会带来局部繁荣、大盘逆势。
既要关注个体、也要关注群体
用户终身价值的衡量不只是单点的，要关注规模效应，这个是前期拉势能、后期防止恐慌散场的能力。
当出现规模效应之后，随着规模的扩大，商品成本减少，规模越大成本越低。也可以叫“规模经济”。各大平台都是这么玩的，抖音电商、美团、阿里、拼多多、京东这些大型的电商平台，仔细想想都是这种模式。
这里通常会和「边际收益递减规律」冲突，其实并不难理解，粗暴点来说，边际收益的理论是一种更极限的思维，描述无限膨胀状态下的我们应该适当控制最优规模。而规模效应描述的更像是边际收益递减前做规模所处的阶段。
常用营销方法来促成规模效应，挖掘供需关系、扭曲供需关系，以价格扭曲、氛围扭曲、情绪扭曲，来制造个人、人际关系、社会的矛盾来扭曲供需，引战经济、从众消费、吵架经济、冲动消费、你值得，不都是这样玩起来的嘛。
7. 竞争态势、博弈方法
同向为竞，相向为争，所以在面对竞争的时候，通常会有两种态势，看清市场的供需状态是关键，然后是「以竞争调生态、用差异打竞争」
7.1 高筑墙、广积粮，用“系统性优势”碾压
第一名最大的敌人是“用户习惯”、“固有认知”，当用户习惯你的产品、信任你的品牌、依赖你的生态时，竞争的本质就变成了“规模化的如何让用户离不开你”，进而产生对应的虹吸效应。
第一名最擅长的是将竞争拖入“纳什均衡”，双方都无法通过单方面改变策略获得更大收益的状态。谁选择正面硬刚，就陷入了烧钱陷阱，所以要差异化竞争，达成动态平衡，虽然第二名很难受，第一名的日子也像是吃了个苍蝇。营销的侧重点，应该是高度优势场景的粘性架构建立的同时，建设生态布局，让生态走向健康。
对于优势竞争，除了“让用户离不开你的主站场”，营销工具已经变成了袭扰武器，在对方的优势领域，持续干扰，就是恶心人。
7.2 第二名竞争
- 差异化
不要硬刚已经充分建立粘性的那些用户群体、商家、创作者，而是聚焦空白区、对面的低效区，同时要关注自身的优势，然后使用营销工具进行打击，不要和第一名比资源。
对于爆点的诉求，第二名是更强的，面对虹吸效应，普通的营销策略生效的概率不大、ROI很难打正，爆点本身对公域流量的影响力，而不是平台对于公域流量的影响力。所以营销的前期重点，应该放在爆点本身，然后让爆点给平台进行营销，引起情绪、氛围的共振，先B、再C。
- 规模上的成本优势
之前看美团和饿了么的竞争分析，学到的，也分享给大家
第二名存在“规模优势”的，比如通过补贴来抢市场的时候，相同金额的补贴第一名可能因为规模巨大，是扛不住的，第一名只能选择局部战斗，优势打弱势。
市场份额、利润的制衡关系，我们的惯性认知是市场份额的争夺多数时候会透支业务的利润，所以目标制定也会考虑这个关系，比如市占不掉的基础上追求更高利润，比如利润不掉的基础上追求更高市占，但存在各种阈值，比如当市占到达七三开，对手再从你的手上获取增长，所付出的代价就会几何次方放大，这也是大打小的关键。
PS：商业画布，活得好、有壁垒、抗风险、做贡献。大家可以思考一下，营销活动在其中的目的和角色。
写在最后，这是第一篇，下一篇聊具体的方法
