写在开始
继上一篇《聊一下营销的方法 – 吆喝和花钱的艺术》之后，开始下篇，市场发展到现在，营销的手段已经开始五花八门，被包装出了各种各样的形式，我们今天就详细的扒拉扒拉这些招数。营销的提供者、支持方，毫不夸张，可以直接用“创意工坊”、“营销万花筒”来进行描述。
打造了一个大V、给加班的人一点深夜的奖励、奶爸经济，这些都是自然的社会现象，但也是营销的呈现，营销是有温度的，温度来源于有趣的：广告、活动、裂变传播、地推、电销、触达，呈现形式差异很大，但是背后的关键点却是趋同的，本文核心聊的就是这些共性手段和背后的支撑体系，站在产品层实现层去聊。所以，本文会大概讲这么几块：
「效率和效果的供给基础：策略、物料、供给效率」激励模型、算法模型的支撑、营销物料供给、背后的供给效率
「用户终身价值和全链路/生命营销」包括价值的腾挪空间、信任的建立、成长的促成、以情绪建立心智
「营销的量化分析」营销效果的归因，营销差距/机会的诊断、策略制定的指导
「泛MarTech」一个好的营销域，理论上具备哪些能力和系统
好了，看正文
1. 效率和效果的供给基础：策略、物料、供给效率
1.1 激励模型、算法关注点、DryRun
回忆一下各种活动，无论线上线下，被激励时的的画面，整个画面包括在什么时机、对哪些人、以什么玩法、给什么激励、给多少激励、约束条件是什么？叉乘了解（我知道）、吸引（我喜欢）、问询（我相信）、行动（我购买）、拥护（我推荐）的用户行为模型，构成了所谓的激励模型。
本质上就是一堆策略，“在一定规则限制条件下对用户构成激励行为”
- 时机决策，这个模型应该是动态的，因用户行为被动触发 or 主动触达，别只做个响应器，更核心的是试算、实时分析出用户会哪一步徘徊，预埋勾子；
- 人群圈选，圈出目标用户、排掉低价用户，哪怕是全员参与，也要有潜在的圈选逻辑，构成你目标的用户，不足整个群体的1/10，大力出奇迹也是砸这批人；
- 玩法选型，所谓的“玩法”，任务、榜单、列表、抽奖、组队、游戏、直接给，但是要注意玩法门槛的动态性，包括人参与深度的动态性；
- 权益召回，现金红包、门槛红包、瓜分、代币兑换、各种券、独家认证，这个在物料部分会说，但是不要只设计一套，应该不同时机、不同特征进行召回；
- 激励定价，就是经典的定价模型，基于上述的上下文进行定价的过程；
- 约束条件：上面不是无限子弹，要在成本、流量规模等等制约条件下进行的。
策略的技术关注点：
别建错了特征，实验成本也是成本，要时刻区分营销特征（比如物料敏感度、定价敏感度）和目标特征（比如发文、下单）。圈选的是距离目标有差距、营销敏感人群（营销特征+目标特征）；激励定价、权益选型、激励召回是存粹的营销特征，把成本制约加进去就行，切记不要他对目标贡献大、就多给钱；而时机决策，是纯粹的目标特征。
时机决策，可以用时序预测模型 + 生存分析（就是留存的衰减曲线）+ 路径分析（朴素的统计），先把业务时机接进来是前提
人群圈选，简单的分类模型、聚类模型就行，看用户体量来决策
玩法选型，说实话这个最依赖人的经验和创新，模型的空间不大，顶多调调参本质上是权益召回的范畴
权益召回，已经软件3.0时代了，不要用既定规则，要以数据规律呈现，这部分包含权益的发放规则+权益的价值档位，基于目标人群聚类出高频玩法，辅以创新玩法，包括两点，用LSTM预测用户对当前玩法的疲劳度，调整下个玩法的难度，比如用户已经完成了两个简单任务，上个难点的、激励高的；
激励定价，要在区间内，围绕敏感值进行上下波动，考虑疲劳度，比如转化率=a+b×(红包金额)+c×(营销特征)
激励力=M×E×V
- M（效价）：用户对奖励的主观价值感知（如100元优惠券对价格敏感用户效价高，对高收入用户效价低）；
- E（期望值）：用户认为“努力后能达成目标的概率”（如“签到3天得10元”比“签到30天得10元”的期望值高）；
- V（工具性）：用户认为“达成目标后能获得奖励的确定性”（如“满100减20”比“满100有机会抽20元”工具性高）。
DryRun – 激励的试算
试算的意义不是进行异常发现，更重要的是对于效果的预判，要有一个准demo平台，以历史效果、参与原声进行dryrun，既要试算策略，也要模拟用户喜爱度、交互体验等等。
DryRun的本质是预测，以流量运行时的视角进行预测，不要直接推目标，用特征数据跑一遍，警惕的是DryRun是营销进行自我阉割的方式，不要过分依赖，避免因过度依赖历史数据（利用）而错过新玩法的潜力（探索）。
1.2 营销的物料供给
营销物料大致分这么几类，玩法、权益、视觉物料、交互方式
- 玩法
玩法很多时候并不是必须的，仅在一些巨大营销活动中才会出现，之前写过n多的关于活动的文章，任务、榜单、里程碑、各类抽奖、红包雨、兑换、积分、瓜分、拼团&砍价等裂变玩法，玩法并不是越多越好，边际成本正在逐步衰减，玩法增多带来的选择负担，会导致机会成本变高，好用的有心智的玩法+创新实验才是正途，技术上要保障创新玩法的边际成本，保障常规活动的边际成本，才是活动工厂里的核心。
- 权益
权益的核心是观感、获得、使用，物料的设计应该是站在用户端的，而不是产品端的透出、发放、核销。除了直接的利益激励，还可以情感、认同感的情感激励、行为和乐趣的游戏化激励。
权益相对玩法，用户的心智更加重要：用户熟悉的权益 + 易接受的新权益。同时权益和玩法的边界很模糊，比如说膨胀红包、裂变红包，平台和系统设计上，通常会把这两层分开，但是千万别在用户视角给拆开，用户的权益、平台可使用的权益是两个概念。可以在用户视角，把那些模糊的，直接打包成“直接发放的无门槛权益”、“权益游戏”，用户又不关注扩展性、领域合理性。
比如说拉几个人、发多少钱，变成裂变红包，分享加多少、拉到人加多少，被邀请者又拉到人，加多少，再加上损失厌恶，变成红包兑现、红包衰减。
权益种类老多了，现金类的：门槛红包、现金红包、裂变红包、膨胀红包等等；积分类：金豆、金币、积分、欢乐豆等若干代币、参与机会等等；卡券类：实物奖励、会员码、流量券、折扣券、满减红包/券、专属海报、头像框；
- 视觉物料
在计算广告里，不同的人看到的广告物料是不同的，其实在营销中不应该只是广告这样，活动中玩法的物料、权益的物料都应该是具有差异的，还有push、短信、私信的动态文案、还有，符合用户的视觉习惯是成功的开始。
- 交互方式
除了视觉呈现这个大头，还有被动点击、主动推送、AR、动画/视频、听觉等若干的交互模式，技术上应该对于这些交互方式有良好的支持。
还有最重要的小游戏，玩在活动中大于一切，要区分场景，文娱类的活动尽情玩，电商类的可能会变成打扰。
1.3 效率的所呈现的形态
营销是生产端的行为，生产力决定生产关系，生产关系影响生产力。
生产端的效率问题是非常重要的，效率背后是成本的降低，同时效率得到解放后会带来效果上的提升。这个话题之前可聊了太多了，更多的可以看一下之前写的《营销活动的本质》里面有大量的关于效率的处置手段。
在本文中，重点关注的有，营销产品交付的供给效率，比如活动的产出、比如下单链路的营销承接、比如快速接入一家的广告；还有营销策略的供给效率，比如说活动的参数调整、营销时机的变更、权益定价的调整、投放策略的调整等等。
技术的在背后的方法是很多的，现在的AI、传统的低代码、规则引擎、高扩展性架构等等都是交付的供给效率的保障，策略的供给效率，核心的是数据实时化的链路，进行天级、小时级、分钟级的策略调整效果差异是非常非常大的，策略的供给效率，在业务发展中期就已经要比交付的供给效率要重要了。 技术同学不要只沉浸在研发提效中，至少分散出一半的精力，去研究一下策略的准确性、策略的供给时效。
2. 用户终身价值和全链路/生命营销
用户的终身价值和全链路营销是两个分不开的话题，相辅相成，C端还好一些，对于B端，合理的全链路营销（准确应该叫做全生命周期营销），会带来用户终身价值的改变，这个改变甚至是数量级的改变，B端对于一个生态不仅要考虑生产端的价值，还要看透过生态给出的C端价值，这个体系往往会很复杂。 下面详细来看
2.1 视野打开：价值具有腾挪空间
用户的价值贡献，发生在具体的各种类型的下单行为（外卖、电商、团购），还有对应的文娱的行为比如直播行为、作品发布、游戏下载、充值等，现在的互联网公司，几乎把生态都打满了。在一家公司，你几乎可以找到上面所说的所有价值呈现。
但一个用户，尤其是B端营销场景下的用户，价值分布是非常不均的，很难有一个所谓的六边形战士。不能按照价值贡献的发生位置，来决定营销的成本分布，要看整体的利润情况，反而我们可以进行反向操作，来进行腾挪。
比如，放弃对商家的抽成，甚至全力补贴，把利润都给到商家，来赚商家的另一个身份，广告主的钱，只要一头，有时候反而比两头都薅来的多；
比如，创作者，把营销成本大力花在帮他买流量上，用1分钱换10000播放，让他尝试火起来的感受，并建立流量心智，赚他未来买流量的钱。
2.2 流量视角切换为需求视角
对于营销的落地，细节的执行是流量视角没问题，入水口多大、出水口多大，承接的方式有多高效，时刻的关注漏斗，去优化策略。
但是对于营销应为的策划来说，更多的应该是需求视角，就是上篇文章说的，要帮用户摆脱“打工人”思维，我们要关注用户需要什么，满足其需求，来建立对应的“成长思维、获利思维”
常用的需求理论：「自主需求」感觉行为是自发的，而不是被牵引的，「胜任需求」把这不很简单植入用户的心理，「归属需求」我在这里找到了认同感、仪式感、个人价值
比如，之前星巴克，“圣诞红杯”营销，通过“节日限定杯型+门店氛围布置+线上话题互动”，将“买咖啡”场景升级为“节日仪式感”，就是一个很好的例子；
比如，现在短视频的创作者辅导，通过“创作指导 + 灵感idea + 流量助推 + 圆一个大V梦”，把“发文打工”升级为“个人价值实现”，也是一个不错的例子；
2.3 B端关注信任，帮助成长
- 信任
信任的建立是有方法的，这个是管理里面信任的建立方式，对营销也是适用的：
信任 = (可信、可靠、可亲)/自私
- 可靠：功能的稳定性与可预期性（技术同学来看看稳定性的重要程度）
- 可信：信息的真实性与善意性（不要做虚假营销，说到做到是底线）
- 可亲：要有品牌的力量（把你的用户、你的客户打造成你的品牌，不仅仅只是产品和服务）
信任不只是B端，C端也有很多对应的营销方式，只不过B端更看重而已，比如B端商家用“成功案例、新手教程”建立可信，C端品牌用“用户测评+售后保障”建立可靠、可信，私域社群用“日常互动+福利关怀”建立可亲。
喜家德等等的“透明食堂”、支付宝的“信用体系”、邀请参与的产品设计投票、UGC内容创作、胖东来的“不满意就退货”“员工高福利”“免费修鞋/改裤脚”，这些都是以可靠、可信、可亲来建立信任关系的方式。
- 成长
B端信任关系建立的基础，是让我们的客户感受到「成长」，从合作、交易的利益关系，变成共生关系，把帮客户变现、获利摆到首位，而不是简单的关注花多少钱引来了多少作者发文。我们要帮客户去解决痛点，不知道发啥、不知道卖啥、好内容火不了，我们应该是痛点的解决专家，而不是简单的提供方。解决痛点的时候，我们并不能服务好所有人，要把人的精力放在1 V 1上，把系统做成可个性化的规模运营。
我们业内看到的创作者中心、商家中心、广告主中心都是对应的职能，之前人工经历覆盖不足，现在大模型的出现，这个场景的潜力堪称无限。
以“快速见效”强化成长信心，整个成长周期应该是可被追踪的，不要东一棒槌、西一榔头。
2.4 C端关注情绪，帮助获利
无情绪、不营销；别卖产品、卖情绪价值。这些都是C端营销很典型的特征
情绪类型拆解：获得感（如“用XX产品，我变优秀了”）、归属感（如“XX品牌懂我”）、仪式感（如“节日限定款”）、焦虑感（如“来不及了”），以用户故事+场景化内容，去传递情绪，以案例+科普制造情绪焦虑，比如0糖0卡背后的健康焦虑，用情绪价值替代功能宣传。
有个技巧，不知直白的说“我们好”这个结论，而是让用户自己得出“你们好”，潜移默化才是C端营销对于情绪特征是用的关注，这部分内容已经讲过跟多了，就不过多赘述了
3. 营销的量化分析
- highlight
量化代表着：可观测、可衡量、可验证，量化分析的核心是用数据还原用户行为的底层规律，量化分析，关键是「归因、诊断和指导」，营销效果的归因，营销差距/机会的诊断、策略制定的指导
- 写在最开始，量化背后的人性
不要忽视人经验之上的直觉，我们的决策都是以数据为支撑的，但是整体模型的结构问题，可能使营销行为处于局部最优解当中，整体的策划是人搞的，站在全局视角，算法的结论要建立在经验的判断之上
不仅是全局，局部也是一样的，比如谁：
深夜下单数据（22:00-24:00订单占比18%），若仅看数据可能认为用户有夜间购物习惯，但结合感性场景（如“加班后自我奖励”“孤独时寻求陪伴”），围绕这个主题，是能直接促成情绪共鸣的，这个反而是最简单的方式；
33、4岁听儿歌的人群，那是不是可以基于这些人群产出对应的“育娃经济”，比起苦哈哈的多模态寻找娃的证据，管用的多；
“25-30岁职场妈妈”为核心人群，进行奶粉、育儿嫂的营销，但是现在年龄已经来到35岁左右才是职场妈妈，育娃的高峰年龄啊；
数据是理性的骨架，支撑起策略的科学性；感性是灵魂，赋予策略生命力
3.1 量化
先建立观测标准，这部分是事实指标，比如说曝光量、点击率、播放率、参与率等等各种事实性描述；
然后建立可衡量的标准，这步的关键是把「业务目的」转变成「业务指标」，然后加上前面的观察指标，建设衡量因子，比如说CAC、LTV、目标人群触达率、线索成本这些；
最后以实验的方式，来实证策略的有效；以因果推断的方式，来推定有效动作。
而对于营销的场景，就是前面说的，从“流量”到“用户终身价值”的全链路覆盖，建立营销指标、业务指标的影响关系。
至少我们应该具备：
- 曝光层（用来观察入水口）
曝光量、触达人数、人均曝光次数、互动人数描述当前的事实，指标可以少建点，但数据不要丢，尤其是一次性的活动场景、长线激励等
CTR（点击量/曝光量）、有效互动率（互动量/曝光量，参与抽奖、滑动页面、视频播放等等）、精准度覆盖（这个容易漏）来观察圈选的有效性、曝光的有效性
- 转化层（判定营销效果）
CAC、CPC、CPA衡量获取、点击、转化的成本，留存率（至少看一下第二日、7日、30日留存），CLV 尝试预测下终身价值，建立NPS的评价机制，看营销的喜爱度问题，还有一些子域的指标，比如权益的曝光、发放、核销，比如裂变的层级、宽度等等，一定别忘了模型的评定指标，召回率这些，这些根据具体的玩法来定
3.2 量化的应用
- 营销效果：归因的技巧
最后点击/XX/XX归因：将转化功劳归给用户最后一次行为，判断参与后的流失很好用，最后可能是留恋的、也可能是厌恶的，结合原声、体验就区分出来了，当然还有一些购买行为用最后一次也很好用。
首次点击/XX/XX归因，归给用户第一次接触的行为，这个很简单，就是第一原因，入水口、吸引力、喜爱度大多是用这个建立起来的，但凡第一反应相关的都可以用
时间衰减归因：一种加权的归因方式，在确定有效链路、多层漏斗、复杂度高的营销活动场景是很好用的，但是用起来有点复杂，算个缺点
归因的模式在营销场景中的使用方式应该是组合技，需要根据不同场景进行不同的归因体系建设，不能一刀切啊。
- 营销诊断：归因之后的应用
归因的结果是需要被策略和规则应用的，而不是简单的算个数、打个标、做个统计
量化变量间的因果关系，通过一些统计模型（线性回归、逻辑回归）分析出哪些是关键的因素（正向和负向），并且尝试预测未来，比如说投放时段、视觉物料、定价数值，预测预计的转化数，并且反方向优化这些因素。
发现隐藏的用户群体，价格敏感度、权益敏感度、用户喜爱度、高转化权益类型&玩法类型、隐藏圈层等等，都是这种模式搞出的，前面的模型的建模，其实强依赖于这些东西
路径的优化，行为路径影响归因结果，而归因结果会反哺行为路径，不仅关注单点的策略、物料，更要关注全局的行为路径，这个东西对于效果的影响，从个人经验来看是更大的。
- 任重而道远
说实话，做好量化挺难的，数据压根没有、信息孤岛、指标体系混乱、因果推断困难、B端归因路径极长，每一个点都是一座大山，任重道远，做一点就有一点的效果。
4. MarTech
传统的数字营销，通常从CDP（客户数据平台）到DMP（数据管理平台），再到MAP（营销自动化平台），这个是大多数人对营销系统技术的理解，其实MarTech的范围，远不止于此，但是受组织结构、业务形态的影响，各个系统和职能分散在各个位置，让大家看不到应该有的概貌，所以，先放一个大而全的逻辑架构图。每一块都是非常大的能力
4.1 策略供给中心（智能决策引擎）
- 技术支撑：
- 大模型：基于生成式AIGC，自动生成营销文案、创意脚本、个性化推荐话术，降低人工成本；
- 传统机器学习模型：用户分群模型（RFM、聚类算法）、预测模型（转化率预测、流失预警）、推荐模型；
- 人工经验：业务规则引擎（如会员等级权益配置、活动准入门槛），结合专家经验校准模型输出，避免纯数据偏差；
- 核心功能：输出营销策略（如目标人群定向、触达时机、内容匹配策略），指导下游活动与广告投放；
4.2 物料供给中心（内容生产/供给与分发）
- 技术支撑：
- CMS（内容管理系统）：管理多形态物料（图文、视频、H5、小程序）；
- 审核与分发：
- 视觉/AI审核：自动检测物料合规性（广告法违规词、图片侵权、敏感内容）；
- 多渠道适配：根据渠道特性（如企微图文、抖音短视频、短信文案）自动裁剪/重构物料，提升适配效率；
- 核心功能：标准化物料生产流程，实现“一次生产、多渠道分发”，降低重复劳动；
4.3 MarTech：MAP自动化营销（全链路自动化）
- 营销画布（Marketing Canvas）：可视化低代码平台，拖拽式搭建营销流程（在什么时机做什么事儿），支持自动化串联；
- 营销工具：
- 权益体系：围绕“透出 -》发放 -》核销”的全流程；
- 自动化工具：短信营销、Push推、一系列的权益激励、活动引流等等；
4.4 ActivityTech：营销活动（互动化与轻量化）
- 活动工厂：
- 低代码/模板技术：快速搭建营销活动（抽奖、投票、答题、拼团、裂变），降低开发周期（从天级压缩至小时级）；
- 小游戏化设计：嵌入互动小游戏，比如抓大鹅、听歌识曲等等，提升用户参与度，常用于拉新、促活、裂变场景；
- 核心价值：通过轻量化活动低成本获客，结合热点事件（节日、赛事）等等，推爆；
4.5 AdTech：广告营销（精准投放与效果优化）
- 投放渠道：
- DSP：对接主流广告交易所，通过实时竞价，触达目标用户，按点击/转化付费；
- 搜索与信息流：SEM、SEO、信息流广告，覆盖“主动搜索”与“被动浏览”场景；
- 资源位投放：APP开屏广告、网站横幅、视频前贴片等品牌曝光型资源，结合用户分群定向提升曝光效率；
- 技术支撑：跨渠道归因模型（末次点击、线性归因、基于算法的贡献度分配），评估不同广告触点的真实效果。动态创意优化（DCO）：根据用户属性自动生成的广告素材（标题、图片、落地页），提升CTR；
4.6 渠道工具
渠道工具是营销内容触达用户的“最后一公里”，涵盖公域、私域、线下多场景：
- 私域渠道：
- **企微：1v1沟通、社群运营等等，B端用的极多
- 社群（私微、微信群、APP社群）：通过干货分享、福利活动维护用户活跃度，沉淀用户资产；
- 公域渠道：
- 电销：针对高意向用户进行人工跟进，提升转化率；
- 地推：展会、商圈摆摊、门店引流，结合二维码/小程序实现线上线下联动。
合规、风控、管理中心、效果中心这些就不展开说了
这个系列，就写到这里吧~
